Harga Jual Yang Efektif

Harga yang efektif dan diterima oleh pelanggan adalah harapan bagi seluruh pebisnis dan praktisi marketing. Penetapan harga jual sebuah produk umumnya dipengaruhi oleh lingkungan internal dan eksternal perusahaan.

Lingkungan internal perusahaan seperti : harga pokok produksi dan pembelian, biaya operasional perusahaan, biaya promosi dan distribusi, sedangkan lingkungan eksternal meliputi situasi persaingan dan daya beli masyarakat.

Umumnya perusahaan menentukan harga jualnya dengan dua cara yaitu :

1.   Markup

Perusahaan melakukan markup sejumlah persentase untuk produknya, misalnya : 10 % dari harga pokok produksi atau harga pokok pembelian. Untuk produk yang diproduksi sendiri dapat ditetapkan markup lebih tinggi dibandingkan dengan produk yang dibeli dari perusahaan supplier / principal.

2.  Target profit

Biasanya perusahaan memiliki tujuan dan target keuntungan tertentu yang dihubungkan dengan target pengembalian modal / ROI (Return on Investment). Dengan demikian, setiap harga jual sudah ditetapkan target profitnya.

Beberapa kendala yang mungkin terjadi dalam penetapan harga jual :

1.  Harga yang ditetapkan terlalu tinggi.

Hal ini dapat terjadi karena perusahaan terlalu optimis terhadap produknya, sehingga harga yang ditetapkan menjadi lebih tinggi dibandingkan dengan produk yang sejenis. Solusinya adalah perusahaan dapat membuat program promosi untuk kompensasi kembali kepada distributor atau pelanggan, misalnya : cash back, atau program promosi berupa hadiah bila penjualan perusahaan mengalami kemunduran.

Perusahaan sebaiknya tidak menurunkan harga produk kecuali terpaksa, karena menurunkan harga menimbulkan persepsi bahwa harga produk perusahaan selama ini sangat mahal atau perusahaan menurunkan kualitas produknya. Penurunan harga dapat menyebabkan merek perusahaan menjadi buruk dimata pelanggan.

2.  Harga yang ditetapkan terlalu rendah.

Hal ini dapat terjadi karena produk perusahaan masih baru dan perusahaan ingin menguasai pasar dengan cepat, namun konsekuensinya adalah margin keuntungan menjadi rendah atau bahkan perusahaan mengalami kerugian bila banyak produk yang diretur atau bermasalah. Harga produk yang rendah atau margin keuntungan yang tipis mengakibatkan perusahaan tidak memiliki budget untuk melakukan aktivasi promosi dan kegiatan branding lainnya, biasanya perusahaan akan mengalami kesulitan untuk mengembangkan produknya untuk jangka waktu yang panjang.

Setelah menetapkan harga jual secara umum, perusahaan perlu menyusun struktur harga yang tepat agar dapat diterima oleh distributor, pengecer dan konsumen langsung. Dengan adanya struktur harga maka persaingan yang tidak sehat antar distributor dan pengecer perusahaan dapat dihindari dan diminimalkan.